Virales Marketing & Recht – Dos and Donts für rechtssichere Werbung im Web 2.0 (Teil 2)

Nachdem ich mich im ersten Beitrag dieser Reihe den rechtlichen Implikationen bei der Verbreitung von viralen Videospots auseinandergesetzt habe, folgen nun Ausführungen zu der Zulässigkeit von E-Mail basierten (viralen) Werbeinstrumenten wie den sogenannten E-Cards oder der weit verbreiteten Tell-A-Friend Funktion. Beide haben gemein, dass man eigene Nutzer einbindet, damit diese eigene Bekannte im besten Fall mit Botschaften versorgen, im schlechtesten Fall um über die User an die Daten (Name, E-Mailadresse etc.) der Bekannten zu gelangen, um diese mit weiteren eigenen (Werbe-)botschaften zu „beglücken“. Die Nutzung von Tell-A-Friendfunktionen in verschiedenen Ausprägungen wird gerne genutzt, um gerade bei Werbekampagnen über die Einbeziehung Dritter deren Freunde und Bekannte zu erreichen. Als ich zu diesem Thema vor kurzem einen Vortrag gehalten habe, wurde durch die Bemerkung eines Werbefachmanns - der schon entsprechende Projekte an Kunden „verkauft“ hat - klar, dass insoweit keinerlei Problembewusstsein vorhanden ist. Auch wenn ich selbst ein grosser Anhänger der neuen Möglichkeiten im Internet bin, halte ich es für wichtig, dass sich Anbieter solcher interessanter viraler Tools – auch wenn vieles rechtlich noch nicht abschließend geklärt ist – nicht zu weit in einen rechtlichen Graubereich vorwagen (nicht zuletzt um das Potential und die Reputation solcher Werkzeuge nicht ohne Not zu gefährden, indem diese sich aus Verbrauchersicht in die Ecke des Spams bewegen). Während die aufgezeigten rechtlichen Risiken im Zusammenhang mit den viralen Videos nicht allzu dramatisch erscheinen bzw. mit einfachen Mitteln eigentlich ausgeräumt werden können, sieht die rechtliche Bewertung bei solch E-Mail basierten Werbeinstrumenten doch ganz anders aus. Den meisten Werbetreibenden oder Dienstleistern, die mit E-Mails arbeiten ist bekannt, dass man Verbraucher über E-Mail grundsätzlich nur mit kommerziellen Informationen versorgen darf, wenn deren ausdrückliche Zustimmung vorliegt (sogenanntes Opt-In). Wie ist es also rechtlich zu bewerten, wenn man Dritte - über die Daten die ein Bekannter über eine solche Tell-A-Friend Funktion eingegeben hat - anmailt, weil sich der Dritte (vermeintlic…