Social Media Marketing & Recht – Dos and Donts beim Werben im Social Web

Auch die aktuelle Meldung „Dax-Konzerne erreichen zehn Millionen Menschen in sozialen Medien“ in der FAZ Online zeigt, dass das Werben im Social Web immer wichtiger wird. Soziale Netzwerke wie Facebook, StudiVZ & Co eröffnen zahlreiche neue Möglichkeiten, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen und im Optimalfall auch in Dialog zu treten. Aber auch Dienste wie Twitter oder die diversen Videoplattformen sind aus dem Marketing-Mix vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Diese spannenden Möglichkeiten werden jedoch gerade im Internet dadurch konterkariert, dass manche Unternehmen (beziehungsweise die Werbeagenturen) versuchen, die Herkunft der jeweiligen Werbebotschaft zu verschleiern, indem man vermeintlich unabhängige Privatpersonen für sich sprechen lässt, Bewertungsportale oder Internetforen mit "unabhängigen" Eingaben infiltriert. Die Beispiele der Deutschen Bahn, die inszenierte Umfragen bei Youtube einstellen ließ, der etwas unglückliche Fall der „Advertorials“ Süddeutschen Zeitung oder der Bauernverband, der seine Botschaften durch scheinbar private Nutzer in Internetforen verbreiten ließ , zeigen deutlich, dass hier ein erstzunehmende Entwicklung stattfindet, die klar der bisher geltenden Pflicht zur Kennzeichnung kommerzieller Information zuwiderläuft. Doch welche rechtlichen Rahmenbedingungen sind eigentlich beim Werben in den Sozialen Medien zu beachten ? Wer steckt den Rechtsrahmen an dem sich die Werbeagenturen beziehungsweise dann die werbenden Unternehmen zu orientieren haben ? Nachdem ich mich vor einiger Zeit in Beiträgen Neues Marketing - und Werberecht - Aktuelle Änderungen des UWG und deren Auswirkungen beziehungsweise Virales Marketing & Recht – Dos and Donts für rechtssichere Werbung im Web 2.0 mit spezifischen Einzelthemen auseinandergesetzt habe, sollen im nachfolgenden ersten Teil ein paar grundsätzliche Ausführungen dazu gemacht werden, welches (inter-)nationale Recht denn im Einzelfall gilt und welche gesetzlichen Regeln, das heißt vor allem aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten sind, um nicht klar rechtswidrige Kampagnen durchzuführen. Im zweiten Teil der Beitragsreihe, der am kommenden Montag veröffentlicht werden wird, wird gezeigt werden, inwieweit die Vorgaben des Plattformanbieters (also z.B. bei Werbemaßnahmen auf Facebook) zu beachten sind beziehungsweise wie weit auch diese teilweise reichen. Die Rechtmäßigkeit von Werbekonzepten ist nicht zuletzt für die Werbe- und Kreativagenturen von Bedeutung, da diese grundsätzlich für die Rechtskonfomität der für den Kunden konzipi…