Schleichwerbung durch Preisrätsel

Ist bei einem vom Verleger veranstalteten Preisrätsel nicht von vornherein erkennbar, dass es sich um Werbung handelt zu Gunsten des Absatzes eines fremden Produkts, kann ein Verstoß gegen das Schleichwerbungsverbot vorliegen.

Maßgebliche Gesichtspunkte für die Gesamtschau können sein, dass der ausgelobte Gewinn – finanziell gesehen – wenig attraktiv ist, dass er durch ein Bild herausgestellt wird, das etwa die Hälfte der ganzen Seite einnimmt, und dass der Name des beworbenen Produkts durch die Größe der Schrift hervorgehoben wird. Von Bedeutung kann das enge Zusammenspiel von Gewinnfrage und Text sein, der für die Lösung des Preisrätsels sorgfältig studiert werden muss. Hinzu kann die für Werbung typische Qualität des Textes kommen.

In dem hier vorliegenden Fall hat das Landgericht Freiburg entschieden, dass getarnte redaktionelle Werbung wettbewerbswidrig ist. Deshalb kann ein zur Werbung geeigneter redaktionell gestalteter Beitrag, der nicht bezahlte Anzeige und entsprechend § 10 LPG mit dem Wort “Anzeige” gekennzeichnet ist, auch dann als getarnte Werbung wettbewerbswidrig sein, wenn er nicht gegen Entgelt geschaltet ist oder im Zusammenhang mit einer Anzeigenwerbung steht. Dem grundsätzlichen Gebot der Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbeanzeige im Sinne der Förderung des Absatzes fremder Produkte entsprechend ist in Nr. 11 des Anhangs zu § Abs. 3 UWG bestimmt, dass eine unzulässige geschäftliche Handlung in diesem Sinne vorliegt, wenn der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung festzustellen ist, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung). Dasselbe ergibt sich auf § 4 Nr. 3 UWG. Inhaltlich gleichwertig ordnet die als Marktverhaltensregelung im Sinne von § 4 Nr. 11 UWG zu qualifizierende Regelung des § 10 LPG an, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks oder der Verantwortliche (§ 8 Abs. 2 Satz 4), der für eine Veröffentlichung ein Entgelt erhalten, gefordert oder sich versprechen hat lassen, diese Veröffentlichung, soweit sie nicht schon durch Anordnung und Gestaltung allgemein als Anzeige zu erkennen ist, deutlich mit dem Wort “Anzeige” zu bezeichnen hat.

Umgekehrt kann ein zur Werbung für ein Unternehmen, seine Erzeugnisse, Waren oder Dienstleistungen geeigneter redaktioneller Beitrag wettbewerbsrechtlich unbedenklich sein und zwar auch dann, wenn das Unternehmen, mit dem sich der Bericht befasst, gleichzeitig oder zu einem anderen Zeitpunkt in dem Presseorgan inseriert. Das entscheidende Abgrenzungskriterium von positiver Wirtschaftsberichterstattung zur getarnten Werbung ist die Wettbewerbsförderungsabsicht. Eine wettbewerbsrechtliche Haftung des Verlegers eines Presseorgans für eine redaktionelle Berichterstattung kann nicht allein daraus abgeleitet werden, dass diese auf eine…