Schleichwerbung auf Easyjets Facebook-Fanpage? – Rechtliche Voraussetzungen für Testimonials

Heute wurde ich darauf aufmerksam gemacht, dass die Facebook-Seite von EasyJet einen neuen Fan hat. Das klingt zunächst unaufregend, wird aber interessant, wenn man den Fan aus der rechtlichen Sicht betrachtet und dabei an das Verbot von Schleichwerbung denkt.

EasyJet stellte heute Ross Anthony als neuen Fan der Seite mit Bild vor. Kurz darauf tauchten Kommentare auf, die auf die wirtschaftlichen Verflechtungen zwischen Anthony und EasyJet hinwiesen, den Verdacht auf Schleichwerbung aufwarfen und sich nicht mit einer ausweichenden Antwort abspeisen ließen.

Auf der Facebook-Seite von EasyJet wird Ross Anthony als neuer Fan präsentiert

Mike Schnoor hat dazu einen Blogbeitrag verfasst, in dem er meint:

Schon ein starkes Stück, dass Nutzern die Illusion vorgespielt wird, das betreffende Testimonial würde als ganz normaler Fan so intensiv mit den Logos und Produkten des Unternehmens freiwillig sich in Szene setzen lassen.

Während ich für die Marketingsicht auf Mike Schnoors Artikel “Macht Ross Antony neuerdings Werbung für easyJet?” verweisen möchte, widme ich mich hier den rechtlichen Aspekten der Werbung mit Testimonials.

Schleichwerbung liegt vor, wenn der Verbraucher den Werbecharakter einer Aussage oder Handlung nicht erkennen kann. Sie ist gesetzlich verboten, weil mit ihr die Entscheidungsfreiheit des Verbrauchers unterlaufen wird. Während er denkt objektive und persönliche Aussagen vor sich zu haben, denen er trauen kann, handelt es sich tatsächlich um Werbebotschaften, die ihn zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bewegen sollen.

Auch die Betreiber von Social Media Plattformen verbieten Schleichwerbung innerhalb derer Angebote. Denn gerade in Social Media ist die persönliche Empfehlung von Nutzer-zu-Nutzer Gold wert. Man spricht dabei auch vom Empfehlungsmarketing. Die Empfehlungssysteme wie zum Beispiel der “Like”-Button funktionieren jedoch nur, wenn die Nutzer sich darauf verlassen können, dass die Empfehlungen ehrlich und nicht wirtschaftlich motiviert sind.

Daher ist „Schleichwerbung“ nicht nur im Wettbewerbsrecht (§ 4 Nr. 3 UWG) und Telemediengesetz (§ 6 Abs.1 Nr.1 TMG), sondern zum Beispiel auch in Punkt III Satz 1 der Facebook-Werberichtlinien, die auch für Facebook-Fanseiten gelten.

Auch bei der Werbung mit Testimonials (auch als Endorsing oder Vertrauens- sowie Fürsprachewerbung bezeichnet) muss das Verbot der Schleichwerbung beachtet werden. Im Fall von Testimonials wirbt ein Unternehmen nicht selbst werbend tätig, sondern lässt jemand anderes für ein Produkt sprechen. Das können Nutzer sein, die etwas Positives über das Unternehmen twittern oder Prominente, die sich mit ihrem Produkt gezeigt haben.

Wenn diese Personen eine Gegenleist…