Product Placement im Rahmen der neuen „EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste“
am 04.03.2008 von Prof. Dr. jur. Dieter Nennen
So werden nun u.a. auch Mediendienste auf Abruf (z. B. Video on demand) erfasst. Auch wenn zu befürchten ist, dass die neuen Vorschriften aufgrund rasanter Technologiesprünge nicht lange mit den Entwicklungen der Praxis mithalten können, gibt es keine Alternative. Ein Beibehalten der Fernsehrichtlinie würde in Bezug auf die Werbefinanzierung bedeuten, dass die Wettbewerbsunterschiede zwischen traditionellem Fernsehen und fernsehähnlichen Angeboten im Internet fortbestehen. Die traditionellen Fernsehsender könnten sich dann auf lange Sicht nur schwer gegen das Internet behaupten.
Product Placement als neues Werbeinstrument
Insbesondere im Hinblick auf die Liberalisierung der Werbevorschriften wird mit der Richtlinie ein Spagat zwischen den Interessen der Werbetreibenden und der werbefinanzierten Sender sowie dem Schutz des Zuschauers versucht. Die Lockerung der quantitativen Werbevorschriften tritt nicht wie erwartet ein. Stattdessen wird mit Product Placement ein Werbeinstrument legalisiert, dessen Wirkung nicht abschließend bewiesen ist, das jedoch die Unabhängigkeit der Medienlandschaft beeinflussen kann. Zudem wird mit der Liberalisierung zumindest eine partielle Aufweichung des Trennungsgebotes von Werbung und Programm in Kauf genommen. Ob Product Placement den Privatsendern wirklich die erhofften zusätzlichen Einnahmen ermöglichen kann, ist heute noch nicht abzuschätzen. Dafür sind das potentielle Marktvolumen und die erzielbare Wirkung und damit das Interesse der Werbetreibenden zu ungewiss. Fest steht jedoch, dass die Freigabe von Product Platzierung zu einer weiteren Werbedurchdringung des Programms führen wird.
Transparenz für den Zuschauer und gleiche Wettbewerbschancen
Insbesondere die privaten Fernsehsender führen an, dass der Zuschauer das entscheidende Regulativ sei, da er auf ein Zuviel an Werbung mit Ablehnung und Wegschalten reagieren würde. Allerdings kann der Zuschauer diesen Einfluss nur ausüben, …
Debatte zu Product Placement
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