EuGH – Zur Zulässig der Verwendung von Konkurrenzmarken als AdWords

Der europäische Gerichtshof (EuGH) hat entschieden, dass die Nutzung von fremden Markenbegriffen im Rahmen des Google Dienstes „AdWords“ zur Bewerbung eigener Produkte zulässig sein kann, wenn damit eine Alternative zum Angebot des Konkurrenten und Inhabers der fremden Marke geboten werden soll (EuGH, Urteil vom 22. September 2011 – C-323/09).

Hintergrund war eine Klage des US-Unternehmens Interflora Inc. als Betreiber eines weltweiten Blumenliefernetzes gegen das bekannte britische Einzelhandelsunternehmen Marks & Spencer. Letzteres hatte Begriffe wie „INTERFLORA“ als Google AdWords für die Bewerbung des eigenen Blumenlieferservices verwendet, obwohl diese national und europaweit zu Gunsten von Interflora Inc. als Marken geschützt waren. Wenn Internetnutzer die geschützten Bezeichnungen als Suchbegriff in die Suchmaschine Google eingaben, erschien folglich eine Anzeige zum Blumenservice von Marks & Spencer.

Nachdem Interflora Inc. in Großbritannien Klage gegen Marks & Spencer erhoben hatte, legte der mit dem Fall betraute High Court of Justice (England & Wales) dem EuGH Fragen zu mehreren Aspekten der Markenbenutzung ohne Zustimmung des Markeninhabers vor.

Für Interessierte folgen die teilweise etwas schwer verständlichen Kernsätze der Entscheidung sowie einige Erläuterungen durch uns. Eine Kurzzusammenfassung bietet das Fazit.

1. Herkunftsfunktion der Marke

Unter Bezugnahme auf sein Urteil Google stellte der EuGH zunächst fest, dass die herkunftshinweisende Funktion einer Marke beeinträchtigt ist, wenn aus der anhand eines der Marke entsprechenden Schlüsselworts erscheinenden Anzeige für einen normal informierten und angemessen aufmerksamen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen ist, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen. Dagegen beeinträchtigt die Benutzung eines mit einer fremden Marke identischen Zeichens im Rahmen eines Internetreferenzierungsdienstes wie „AdWords“ nicht die Werbefunktion der Marke.

Vereinfacht ausgedrückt dürfen dem User bei Betrachtung der Anzeige keine Zweifel darüber entstehen, von welchem Unternehmen die erscheinende Anzeige stammt. Andernfalls liegt eine Verletzung der Herkunftsfunktion der Marke vor, deren Unterlassung der Markeninhaber fordern darf.

2. Investitionsfunktion der Marke

Weiter prüfte der Gerichtshof zum ersten Mal den Schutz der Investitionsfunktion der Marke. Diese Funktion der Marke ist beeinträchtigt, wenn ein Mitbewerber ein mit der Marke identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen benutzt und diese Benutzung es dem Markeninhaber wesentlich erschwert, seine Marke zum Erwerb oder zur Wahrung eines Rufs einzusetzen, der geeignet ist, Verbraucher anzuziehen und zu binden. In einer Sit…