BGH zur Datennutzung: "Opt-out" oder "Opt-in"?

Bei der Erhebung von Kundendaten im Online-Shop kann die Grundlage für ein späteres Kundenmarketing per eMail oder Post geschaffen werden. Werbung an eShop-Kunden sind nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Der BGH hat nun jüngst die sog. "Opt-out"-Einwilligung zur postalischen Werbung für zulässig erklärt. Doch auch zur Werbung im eCommerce äußerte sich der BGH. Es dürfte sich längst herumgesprochen haben, dass die Werbung per eMail bzw. Newsletter ein effektives Kundenmarketing bedeuten kann. Jedoch ist die eMail-Werbung nur dann ausnahmsweise auch ohne die ausdrückliche Einwilligung des Kunden zulässig, wenn die eMail im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware erlangt wurde, die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren verwendet wird, der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und der Kunde zudem bei der Adressenerhebung und jeder Bewerbung auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen wird. Fehlt auch nur eine dieser 4 Voraussetzungen gilt auch hier, dass unbedingt eine Einwilligung des Kunden erforderlich ist, die der Unternehmer auch darzulegen und zu beweisen hat. So ist schon länger in der Rechtsprechung geklärt, dass der Werber das Risiko und die Beweislast für die Auseinandersetzung mit dem Beworbenen oder aber mit einer Verbraucherzentrale trägt. Der BGH urteilte nun am 11.11.2009 - VIII ZR 12/08 - zwar primär zur Wirksamkeit einer formularmäßigen Einwilligung in die Datenspeicherung und Datennutzung für eine schriftliche Werbung. Doch eine Einwilligung für die Werbung im Wege elektronischer Post (SMS, eMail) kann nach § 7 Abs. 2 Ziff. 3 UWG nur durch eine gesondert abzugebende Erklärung ("opt-in") erteilt werden - so der BGH ebenfalls in seiner Entscheidung. § 7 Abs. 2 Ziff. 3 UWG lautet dabei: "Eine unzumutbare Belästigung ist stets anzunehmen, bei Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, (...)." Was bedeutet nun aber das sog. "Opt-in" oder "Double-opt-in"-Verfahren genau? Beim "Opt-in"-Verfahren beruht die Zusendung einer eMail bzw. eines Newsletters immer auf der vorherigen Zustimmung des Adressaten - ungeachtet des Umstandes, auf welche Weise diese Zustimmung zustande gekommen ist. Beim "Double-opt-in"-Verfahren wird bei der Akquise der Adresse zunächst wie beim "Opt-in"-Verfahren ausdrücklich die Zusendung weiterer Informationsemails angeboten und um die Zustimmung - d.h. den Klick - des Interessenten gebeten. Jedoch wird er per eMail zunächst noch einmal ausdrücklich gefragt, ob er den Newsletter aktivieren will. Erst wenn dieser Link dann auch betätigt wurde, wird der Abonnent schlussendlich in die Datenbank eingepflegt. Hintergrund des "Double-opt-in"-Verfahrens ist, dass die erste eMail nicht zwangsläufig einer bestimmten Person zugeordnet werden kann. Und was gilt bei der Zusendung von Werbung p…