Vergleichende Werbung erlaub? Höher, schneller weiter

Zahlreiche Unternehmen haben in den vergangenen Monaten versucht mit vergleichender Werbung positive Werbeeffekte für die eigene Marke zu erzielen. Durch einprägsame und oftmals humorvolle Bezugnahmen auf konkurrierende Unternehmen versprechen sich Unternehmen vor allem auch ein verstärktes Engagement der User in den sozialen Medien. Aus rechtlicher Sicht ist die vergleichende Werbung möglich, aber auch mit Anforderungen verbunden.

Grundlegende Ziele der vergleichenden Werbung

Die vergleichende Werbung wird von der EU-Richtlinie über irreführende und vergleichende Werbung (RL 2006/114/EG), auf der die deutschen Gesetzesregelungen basieren, sowohl aus wettbewerbs- als auch aus verbraucherpolitischer Sicht für positiv bewertet. Grund hierfür ist die Annahme, dass der durch vergleichende Werbung geförderte Wettbewerb zwischen Unternehmen dem Interesse der Verbraucher entspricht und diesen zugutekommt. Vergleichende Werbung soll sich daher an diesen Zielen orientieren und ist tendenziell extensiv zu verstehen, um positive Effekte für Verbraucher sowie den Wettbewerb herbeizuführen. Hierzu sind jedoch rechtliche Anforderungen zu erfüllen, deren Einhaltung abhängig ist vom beworbenen Produkt, der Werbestrategie und der letztlichen Ausgestaltung einer Werbekampagne.

Folgen unzulässiger vergleichender Werbung können neben wettbewerbsrechtlichen Unterlassungsansprüchen aus Wettbewerbs- und Markenrecht vor allem auch Schadensersatzansprüche sein, die bei umfangreicheren Werbekampagnen erhebliches Ausmaß erreichen können.

Zulässige vergleichende Werbung

Nach der wettbewerbsrechtlichen Vorschrift des § 6 Abs. 1 UWG ist unter vergleichender Werbung jede Werbung zu verstehen, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitwerber angebotenen Produkte erkennbar macht. § 6 Abs. 2 UWG beinhaltet hieran anknüpfend einen konkreten Anforderungskatalog an vergleichende Werbung ...

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