Ist das schon Schleichwerbung? – Zulässigkeit öffentlicher Kundendiskussionen in Social Media

von Thomas Schwenke

Diese Diskussion von NetflixDE war der Anlass für die kritischen Fragen zur Marketingwirkung von öffentlichen Gesprächen mit Kunden.

Ob die Bundesregierung bei Facebook, „Die Welt“ in den Kommentaren zu Artikeln, oder Netflix bei Twitter – viele Social Media Teams haben es verstanden im öffentlichem Dialog mit ihren Kunden, Fans oder Followern, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.

Diese Form des Kundendialogs wird jedoch nicht nur positiv gesehen und so sagte z.B. Stefan Rymar, der Kreativ-Geschäftsführer der Werbeagentur Elbkind im Interview mit der W&V:

Ehrlich gesagt, sehe ich hier auch keinen Unterschied zu diversen klassischen Formaten, die vermeintliche Verbraucher auf Plakaten und in TV Spots zu Wort kommen lassen. Oder Anzeigen, die nach journalistischen Arbeiten aussehen.

Diese Andeutungen zielen in Richtung der Schleichwerbung und man kann sich tatsächlich fragen, ob dabei die rechtlichen Grenzen des Kundendialogs nicht überschritten werden.

In diesem Beitrag werde ich diese Frage beantworten, aber zuvor etwas weiter ausholen und generell auf die Zulässigkeit des öffentlichen Kundendialogs eingehen.

Rechtliche Zulässigkeit von öffentlichen Kundengesprächen

Gegen einen öffentlichen Kundendialog können zum einen die vertraglichen Schutzpflichten sprechen. Dabei handelt es sich um so genannte vertragliche Nebenpflichten, die insbesondere bei einem Ungleichgewicht zwischen den Vertragspartnern bestehen (§ 241 Abs.2 BGB). Man könnte diese Pflichten auch als „der Stärkere passt auf den Schwächeren auf“ bezeichnen.

Diese Nebenpflichten kann man nicht abstrakt festlegen und sie hängen von vielen Faktoren ab, z.B. ob der Kunde minderjährig ist, wie sensibel die diskutierten Informationen sind, inwieweit die Aussage des Kunden als eine Einwilligung verstanden werden kann, etc ...

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