Retargeting im E-Mail-Marketing - Was erlaubt der Datenschutz?

Nahezu alle gängigen Newsletter-Tools bieten die Funktion, das Nutzerverhalten beim E-Mail-Marketing nachzuverfolgen. Welche Inhalte sind interessant? Wohin geht der Nutzer nach dem Klick? All dies sind Fragen, die Mailchimp und Co mittlerweile auf den einzelnen Nutzer bezogen beantworten können. Doch kaum ein Unternehmen stellt sich ernsthaft die Frage der rechtlichen Zulässigkeit. Ein kleiner Hinweis in der Datenschutzerklärung sollte genügen, denken viele. Doch stimmt das wirklich?


Der nachfolgende Beitrag untersucht die datenschutzrechtlichen Anforderungen beim Retargeting im E-Mail-Marketing und zeigt was Unternehmen beachten müssen.

Erlaubtes Retargeting

Unter dem Begriff Retargeting versteht man ein Verfahren, das es erlaubt einen Nutzer gezielt auf der eigenen Website, im Newsletter oder innerhalb eines Werbenetzwerks zu verfolgen, um ihn anschließend wieder mit gezielter Werbung ansprechen zu können. In der Regel werden hierfür Cookies gesetzt, welche die besuchten Websites und die dazugehörigen Interessen speichern. Der Nutzer hinterlässt quasi einen elektronischen Fingerabdruck, der anschließend ausgewertet wird. Das Sammeln solcher Nutzungsdaten ist grundsätzlich auch ohne Einwilligung rechtlich zulässig (vgl. § 15 Absatz 3 TMG), wenn es sich bei den gespeicherten Informationen um Pseudonyme handelt. Unter Pseudonymen verstehen die Juristen „das Ersetzen des Namens und anderer Identifikationsmerkmale durch ein Kennzeichen zu dem Zweck, die Bestimmung des Betroffenen auszuschließen oder wesentlich zu erschweren“ (vgl. § 3 Absatz 6a BDSG).


Die Vorschrift des § 15 Absatz 3 TMG gestattet also die systematische Erfassung des Nutzungsverhaltens in Profilen, wenn ein Rückschluss auf eine natürliche Person ausgeschlossen ist und somit ein individuelles Tracking verhindert wird ...

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