Datenschutz und Werbung – was ist zu beachten?

von Jan Thode

Big Data macht es möglich – heute stehen die Rechnerkapazitäten und Algorithmen zur Verfügung, um die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden und solchen, die es werden sollen, präzise zu erfassen. Die gewonnenen Informationen ermöglichen es, den Kunden individuell anzusprechen. So wird Werbung im besten Fall als nützlich und relevant und nicht bloß als lästig empfunden. Es ist jedoch nicht immer einfach, individuelle Kundenansprache und Datenschutzrecht in Einklang zu bringen. Wir zeigen Ihnen in zwei Beiträgen, was zu beachten ist.

Rechtliche Rahmenbedingungen

Jede individuelle Kundenansprache setzt die Nutzung personenbezogener Daten voraus, sei es der Postanschrift, der E-Mail-Adresse oder der Telefonnummer. Bei der Verwendung personenbezogener Daten zu Werbezwecken sind neben den Bestimmungen des Datenschutzrechts (geregelt im Bundesdatenschutzgesetz, BDSG) stets auch die Regelungen des Wettbewerbsrechts (geregelt im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) zu beachten.

E-Mail-Werbung

Für E-Mail-Werbung ist grundsätzlich die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten erforderlich. Dies bestimmt § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Dabei besteht kein Unterschied, ob Adressat der Werbung ein Unternehmer (B2B) oder Verbraucher (B2C) ist. Zur rechtssicheren Einholung der Einwilligung empfiehlt sich die Verwendung des Double-Opt-in-Verfahrens.

Die Rechtsprechung hält ein Erlöschen der Einwilligung durch Zeitablauf für möglich. Einwilligungen sollten daher stets „bis auf Widerruf“ erteilt werden.

Die vorherige ausdrückliche Einwilligung ist beim E-Mail-Marketing jedoch nicht immer erforderlich. Eine Ausnahme regelt § 7 Abs. 3 UWG. Danach ist E-Mail-Werbung ausnahmsweise ohne Einwilligung erlaubt, wenn die folgenden Voraussetzungen erfüllt sind:

  • Der Werbende hat die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Adressaten erhalten ...
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