Personalisierte Werbung via Facebook Custom Audiences – Ist eine datenschutzkonforme Nutzung überhaupt möglich?

von Lea Paschke

Ursprünglich konnten Unternehmen ihre Werbeanzeigen für Facebook-Nutzer nur nach bestimmten Kriterien auswählen (z.B. Alter, Likes oder Keywords). Mit dem Marketing-Tool „Custom Audiences“ bietet Facebook seit einiger Zeit nunmehr die Möglichkeit, Werbung sehr gezielt auf den Facebook-Profilen von Kunden einzublenden.
Auf den ersten Blick klingt diese schnelle, gezielte und anscheinend erfolgversprechende Marketingmöglichkeit für viele Unternehmen verlockend. Bei näherer Betrachtung wird jedoch schnell klar, dass „Custom Audiences“ nur schwer mit den bestehenden datenschutzrechtlichen Vorschriften in Einklang zu bringen ist.

Wie funktioniert „Custom Audiences“?

Zunächst bestimmt das jeweilige Unternehmen aus seinem Kundenstamm die zu bewerbende Zielgruppe. Die entsprechenden Kundendaten (etwa E-Mail-Adressen oder Telefonnummern) werden dann über den Facebook Power Editor lokal gehasht und hiernach an Facebook übermittelt. Mit Hilfe dieses kryptografischen Verfahrens erhält Facebook die Kundendaten nicht im Klartext, sondern nur die jeweiligen (nicht rückrechenbaren) Hashwerte.
Auch Facebook erstellt von jedem eigenen Mitglied Hashwerte, die mit den übermittelten und gehashten Kundendaten verglichen werden. Alle Treffer werden im Kundenaccount des Unternehmens als sog. “Custom Audience” gespeichert. Auf diese Weise ist es Unternehmen möglich, Facebook nutzende Kunden über die „Custom Audience“ gezielt und passgenau anzusprechen.
Am Ende des Abgleichprozesses werden alle übermittelten Hashwerte wieder gelöscht.
Facebook stellt diese Art des Targetings als besonders datenschutzfreundlich dar: „Facebook kennt die ursprüngliche E-Mail-Adresse nicht, daher erhält Facebook nie deine Kundenliste. Auf diese Weise kann Facebook die optimalen Zielgruppen für dich finden, ohne dass die Daten eines der Unternehmen den jeweiligen Server verlassen ...

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