Werbung mit AdWords – vom Fischen im fremden Teich

Wie lenkt man in der Welt der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten und Angebote des Internets Kunden auf seinen Online Shop? Klassische Werbung ist eine Variante. Denn wir wissen alle: Wer nicht wirbt, der stirbt. Aber was, wenn das Internetstartup gerade gegründet, das Budget klein, der Name noch nicht bekannt ist? An dieser Stelle kommt Google ins Spiel.

Genauer gesagt: Die sogenannten „AdWords“-Anzeigen, die Kunden bei Google schalten können. Hierbei handelt es sich um bezahlte Werbeanzeigen, die die Suchmaschine einblendet, wenn ein Nutzer einen zuvor vom Werbenden bestimmten Suchbegriff („Keyword“) eingibt. Das Suchergebnis wird in einem separaten und hervorgehobenen Anzeigenbereich gelistet.

Doch wie hilft das unserem Internetstartup-Unternehmer? Ganz einfach: Man bucht als „Keyword“ Markennamen großer etablierter Mitbewerber. Gibt ein Nutzer diese Namen in die Suchmaske ein, wird auch die Anzeige unseres Startups gezeigt. Und zwar regelmäßig prominent auf der ersten Seite. Letztlich versucht man also schlicht, eine bestehende Nachfrage auf das eigene Angebot umzuleiten.

Verständlicherweise sind die Markeninhaber hierüber nicht begeistert. Der Inhaber der „Beate Uhse“ Marke versuchte, solche AdWords-Werbungen wegen Markenverletzungen verbieten zu lassen.

BGH: Keine „markenmäßige Benutzung“

Erst einmal ohne Erfolg. Der BGH (I ZR 172/11 – Beate Uhse) lehnte eine Markenverletzung grundsätzlich ab, wenn eine Marke eines Mitbewerbers als Keyword gebucht wird und die in der Ergebnisliste abgebildete Anzeige keinen Hinweis auf diese Marke enthält.

Der BGH sah in dieser Art der Werbung keine „Benutzung“ der Marke, da keine anerkannte Markenfunktion verletzt werde.

Eine Verletzung der Werbefunktion soll ausscheiden, weil es bei der Werbefunktion um die Konkurrenz um „vordere Positionen“ in der Google Trefferliste geht ...

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