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Die schon jetzt berüchtigte „Cookie Regulation“ dürfte der Werbewirtschaft weiterhin Kopfzerbrechen bescheren. 2009 hat die EU mit der ergänzten E-Privacy-Richtlinie (2009/136/EG) Regelungen zur Nutzung von so genannten Cookies erlassen. Cookies sind kleine Textdateien, die auf der Festplatte des Nutzers abgelegt werden und die Wiedererkennung ermöglichen. Genutzt werden sie u.a. im Rahmen des sog. Online Behavorial Targeting (OBA), um dem Nutzer einer Website „relevante“ Werbung anzuzeigen und so die Effizienz von Werbeschaltungen zu erhöhen. Unterschiedliche Nutzer derselben Website erhalten dementsprechend auf der Grundlage ihres Surfverhaltens unterschiedliche Werbeanzeigen eingeblendet.

Nach den neuen Regelungen der EU-Richtlinie müssen Nutzer zukünftig einwilligen, falls ein Cookie gesetzt werden soll (Opt-In-Lösung). Bisher gilt nach dem Telemediengesetz (TMG) in Deutschland die Opt-Out-Lösung, d. h. der Webseitenbetreiber muss den Nutzer über die Verwendung von Cookies in seiner Datenschutzerklärung auf der Website aufklären und ihm die Möglichkeit geben, dem Setzen von Cookies zu widersprechen. Nicht nur aus Sicht der Werbewirtschaft hätte eine strikte Opt-In-Lösung wohl weitreichende Folgen und würde das Ende der Online-Werbung in ihrer heutigen Form bedeuten. SPIEGEL Online hat im Hinblick auf die entsprechenden Pläne der EU im Mai 2009 getitelt: „Wie die EU Internet-Nutzer nerven will“ und seinen Lesern verdeutlicht, dass sie bei Umsetzung der Pläne „mehrere Einverständniserklärungen hätten unterzeichnen müssen, um auch nur diese Zeilen zu lesen“. Nicht nur aus Sicht der Werbewirtschaft hätte eine strikte Opt-In-Lösung wohl weitreichende Folgen und würde das Ende der Online-Werbung in ihrer heutigen Form bedeuten ...

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