Be stupid, be transgressive!

“Be Stupid” fordert der das italienische Modelabel Diesel in einer Werbekampagne zur aktuellen Sommerkollektion und zeigt auf Dutzenden Plakaten lauter gut aussehende Menschen bei hochriskanten, albernen und z.T. illegalen Aktivitäten.

Die preisgekrönte Kampagne der Agentur Anomaly setzt dabei gezielt auf Provokation. Das ist freilich kein Novum. Zahlreiche Modefirmen wie z.B. Benetton oder Sisley haben in der Vergangenheit durch aufreizende und provokante Werbekampagnen den Zorn der Moralwächter und damit die Aufmerksamkeit einer breiten Öffentlichkeit auf sich gezogen.

Ein Novum erscheint mir hingegen die Deutlichkeit zu sein, mit der hier eine “marketing of transgression” (Keith Hayward (2004): City Limits: Crime, Consumer Culture and the Urban Experience) betrieben wird. Der Kunde – üblicherweise König und aufgrund der getroffenen, einzig vernünftigen, Kaufentscheidung grundsätzlich im Recht und intelligent – wird durch die Diesel-Kampagne zum normübertretenden Mitglied der Spaßgesellschaft verklärt.

Der Leitspruch diverser Präventionskampagnen “be smart” (stay in school, don’t use drugs etc.) wird in sein Gegenteil verkehrt, Vernunft trifft auf jugendlichen Übermut, Beschränkung auf Grenzenlosigkeit, Scham und Selbstkontrolle auf den Appell zu einem “regretless life” (siehe: www.diesel.com/be-stupid) .

“Be stupid” ist die Erteilung der Absolution für das vielfältigen Restriktionen und Selbstregulationen unterliegende Individuum der Spätmoderne. Es ist zugleich der Schlachtruf eines “Carnival of Crime” (Presdee, 2001) (oder hier besser: Carnival of transgression) ...

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