Wissen, was Recht ist: Social Media Marketing & Recht – Teil 2 –

Social Media Recht

Der heutige Teil unserer Serie befasst sich mit den Risiken der unlauteren Werbung und sog. „Schleichwerbung“ im Bereich des Social Media Marketings. Rechtliche Grundlagen für die Beurteilung der Zulässigkeit von Werbung bildet das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sowie speziell im Bereich von Social Media Marketing das Telemediengesetz (TMG).

„Schleichwerbung“ stellt im Bereich Social Media Marketing regelmäßig eine der häufigsten Arten unzulässiger Werbung dar. Teilweise erfolgt diese “Schleichwerbung” unbeabsichtigt und ohne Kenntnis des Werbenden, da die Grenzen zwischen redaktionellen Beiträgen und Schleichwerbung fließend sein können.

Nach § 4 Nr. 3 UWG handelt unlauter, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert. Ergänzt wird diese Vorschrift durch § 6 Abs. 1 Nr. 1, 2 TMG, wonach kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein muss und die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag die kommerzielle Kommunikation erfolgt, klar identifizierbar sein muss. Dieses sog. Trennungsgebot hat seinen Ursprung im Presserecht und besagt, dass Werbung streng von redaktionellen Inhalten zu trennen ist.

Im Rahmen der Beurteilung, ob es sich um die Verschleierung des Werbecharakters einer Kampagne handelt, ist entscheidend, ob ein durchschnittlich informierter Internetnutzer den Werbecharakter erkennt oder nicht. Da es hierfür keine gesetzlichen Vorgaben gibt, ist eine pauschale Einordnung in zulässiges Social Media Marketing und unzulässige Schleichwerbung nicht möglich. Hier kommt es im Wesentlichen auf die Gesamtumstände des Einzelfalles an, wie z. B. Art der Werbung, Zielgruppe, etc. an.

Verstöße gegen das Verbot irreführender Werbung nach § 5 UWG bilden ebenfalls eine regelmäßig festzustellende Art der unzulässigen Werbung. Dass unwahre Werbeaussagen verboten sind, ist den meisten hierbei noch bewusst ...

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