An der Spitze ist es einsam! Rechtliche Probleme bei der Werbung mit Alleinstellungsmerkmalen

Wer in Internet Handel treibt, sollte dort auch Werbung machen, schließlich muss der Kunde ja irgendwie auf den eigenen Shop aufmerksam gemacht werden. Dabei entsteht jedoch schnell das Problem, das eine allzu optimistische Bewertung der eigenen Leistungen rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann – immer dann, wenn ein Unternehmer die eigenen Leistungen als die „besten“, „billigsten“, „umweltfreundlichsten“ etc. anpreist, findet sich garantiert ein anderer Unternehmer, dessen Leistungen noch besser, noch billiger oder noch umweltfreundlicher sind.

Grundsatz

In der Rechtswissenschaft ist dieses Phänomen als Alleinstellungs- bzw. Spitzenstellungswerbung bekannt. Diese Art der Werbung ist per se nicht verboten, unterliegt aber einer besonderen wettbewerbsrechtlichen Aufmerksamkeit. Nach den §§ 3, 5 UWG ist es grundsätzlich verboten, mit irreführenden Behauptungen Werbung zu betreiben, wenn dadurch Mitbewerber oder Verbraucher spürbar beeinträchtigt werden; wer also seine Handelsware oder Leistung als „beste“ oder „billigste“ anpreist, sollte den Beweis führen können, dass diese Behauptung auch der Wahrheit entspricht.

Problem

Vielfach ist die Grenze zwischen erlaubter und wettbewerbswidriger Werbung fließend; oftmals sind es auch nur einzelne Wörter oder Angaben, die zwischen Rechtmäßigkeit oder Rechtswidrigkeit entscheiden. Die Behauptung, man vertreibe das „beste Produkt“, kann falsch sein – die Behauptung, man vertreibe das „beste Produkt seiner Preisklasse“ kann dann schon wieder stimmen. Gerade Superlative und Vergleiche wollen also mit Bedacht eingesetzt werden, ansonsten kann eine Werbung auch aus reinem Versehen zu einem (abmahnbaren!) Wettbewerbsverstoß führen ...

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